Vizuelni identitet je razlog zašto prepoznaješ brend u sekundi, čak i kada ne vidiš njegovo ime.
Kad vidiš crveno i belo, velika je šansa da ti padne na pamet Coca-Cola. Kad vidiš jednostavan beli prostor i čist dizajn, pomisliš na Apple. To nije slučajno, to je nešto na čemu su timovi marketinških stručnjaka radili.
U praksi bi mogli reći da je vizuelni identitet je alat koji prodaje bez reči ili gotovo bez reči, čak i kada klijenti ili kupci toga nisu svesni.
Ako brend ovaj posao uradi kako treba, ljudi će ih zapamtiti. Ako ne, nestaju u gomili konkurencije, koja je danas, složićemo se, nikada veća.
Hajde da pređemo konkretno kako se to gradi.
1. Definišite jasnu strategiju brenda
Slobodno se može reći da ako brend zna ko je, sve ostalo je gubljenje vremena.
Većina ljudi preskoči ovaj korak jer nije “vizuelan”. Nema tu lepih slika ni dizajna. Samo razmišljanje. I baš zato ga preskoče i odmah krenu na logo.
Tu prave prvu veliku grešku.
Dobar primer je da Nike ne pravi samo patike. Njihova strategija je pokretanje ljudi kroz celu priču koja prati brend. Njihova poruka je konstantno ista: pomeri svoje granice. Zato vidiš sportiste, znoj, akciju, emociju. Sve što rade podržava jednu ideju.
Apple radi potpuno suprotno. Njihova strategija je jednostavnost i kontrola. Njihov dizajn ne pokušava da impresionira detaljima, već odsustvom istih, da minimalističkim pristupom sebe pokaže kao dominantan brend.
Ako ne definišeš osnovu, dizajn će biti nasumičan i neupotrebljiv. Danas minimalistički, sutra šaren, prekosutra nešto treće.
Kao brend, moraš jasno da odgovoriš na par pitanja:
- Ko si zapravo?
- Za koga radiš?
- Zašto bi neko izabrao baš tebe?
- Kako želiš da se ljudi osećaju kada te vide?
Na primer, ako ciljaš mladu publiku koja voli energiju i brzinu, tvoj dizajn neće izgledati kao banka. I obrnuto.
2. Razvijte jedinstveni i pamtljiv logo
Logo je glavni alat za prepoznavanje kada je brend u pitanju, i on, kao što smo rekli, se razvija posle mnogo vremena utrošenog u razmišljanje šta bi on trebao biti kao poruka.
Njegov posao nije da pokaže koliko dizajner zna da crta, koliko efekata može da ubaci ili koliko je “kreativan”. Njegov posao je da u deliću sekunde ostane u glavi. Da se prepozna bez objašnjenja.
Da radi i kada je mali, i kada je crno-beo, i kada stoji sam bez ikakvog dodatnog konteksta.
Zato najbolji logo sistemi nisu nužno najlepši u klasičnom smislu.
Nike, Apple i McDonald’s su očigledni primeri, ali pogledaj malo šire.
Mercedes-Benz ima jednostavnu zvezdu. Tri linije u krugu. Simbolizuje dominaciju, preciznost, autoritet i luksuz.
Chanel koristi dva slova. Nema ilustracije, nema dodatnog simbola, nema potrebe da bilo šta objašnjava. Ali upravo u toj jednostavnosti leži moć. Ta dva ukrštena slova nose ogroman status, prefinjenost i osećaj ekskluzivnosti.
Zajedničko svima njima je isto:
- nema viška detalja
- nema komplikovanih oblika
- nema potrebe za objašnjenjem
- rade i bez teksta
- prepoznatljivi su za sekundu
Takvi logoi ne pokušavaju da ispričaju celu priču odjednom. Oni samo otvaraju vrata prepoznavanju. Vremenom, kroz iskustvo sa brendom, marketing, proizvod i reputaciju, znak dobija značenje.
Ali na početku mora da bude dovoljno jednostavan da može da uđe ljudima u glavu i tamo ostane.
3. Odaberite stratešku paletu boja
Pre nego što pročita ime, pre nego što obradi poruku, pre nego što razume ponudu, čovek registruje boju. To je prvi signal. Najbrža vizuelna informacija koju brend šalje. Zato boje nisu ukras. One su alat za prepoznavanje.
Dobar izbor boja može da učini da deluješ ozbiljnije, premium, pristupačnije, energičnije ili sigurnije. Loš izbor boja može da te učini generičkim, zaboravljivim ili konfuznim. Još gore, može da učini da svaki put izgledaš kao drugi brend.
Facebook i LinkedIn koriste plavu. Plava u poslovnom kontekstu šalje signal poverenja, stabilnosti i kontrole. Zato toliki broj tech i finansijskih firmi ide u tom pravcu.
Kada ljudi vide plavu, podsvesno je povezuju sa nečim što deluje ozbiljno, uređeno i pouzdano. To znači da velike firme vrlo svesno biraju boje prema utisku koji žele da ostave.
Preporučuje se korišćenje 2 do 3 glavne boje u okviru brend sistema, u ova dva slučaja bela i plava, uz jasno definisane primarne i sekundarne nijanse.
Ovakav pristup omogućava kontrolisanu i prepoznatljivu vizuelnu komunikaciju.
Pored izbora boja, važno je definisati i pravila njihove primene, što uključuje:
- odnos između dominantnih i pratećih boja
- način korišćenja u pozadini i tekstu
- ograničenja u kombinovanju nijansi
Dosledna upotreba boja doprinosi jačanju identiteta, posebno kada se iste nijanse pravilno prenose na promotivne materijale koji se mogu pronaći na reklamnimaterijal.org.
Greška koja se često javlja jeste korišćenje prevelikog broja boja ili njihova neusklađena primena, što narušava utisak.
4. Definišite tipografiju koja komunicira ličnost brenda
Ljudi često potcenjuju tipografiju jer je doživljavaju kao tehnički izbor. Kao nešto što dolazi tek posle logotipa, boja i “pravog” dizajna.
Ali istina je obrnuta: tipografija je jedan od najjačih nosilaca utiska. Ona određuje kako brend zvuči i pre nego što je išta rekao.
Isti tekst, napisan u dva različita fonta, može da deluje luksuzno ili jeftino, ozbiljno ili neozbiljno, moderno ili zastarelo, hladno ili toplo. Zato font nije ukras. Font je stav.
Odličan primer je Netflix jer koristi jak, debeo font za naslove koji deluje kao filmski poster. Dramatično i direktno.
Sve u tom tipografskom izboru govori: pažnja, tenzija, intenzitet. To nije samo estetska odluka. To je pojačavanje emocionalnog doživljaja sadržaja koji brend nudi.
Zato, kada biraš tipografiju, nemoj da pitaš samo: “Koji font mi se sviđa?”
Postavi sebi sledeća pitanja:
- Da li ovaj font odgovara karakteru mog brenda?
- Da li deluje onako kako želim da me ljudi dožive?
- Da li je čitljiv u svim formatima?
- Da li mogu da izgradim sistem oko njega?
- Da li ću ga koristiti dosledno svuda?
5. Izgradite jedinstven vizuelni jezik
Mnogi misle da je vizuelni identitet završen onog trenutka kada imaju logo, dve-tri boje i odabran font.
Ali to je tek početak. Jer brend u stvarnom svetu ne živi najviše kroz logo. Živi kroz objave, sajt, fotografije, reklame, pakovanja, prezentacije, storije, ambalažu, video, ilustracije i svaki mali vizuelni kontakt koji neko ima s njim.
Tu nastaje prava razlika između brenda koji izgleda kao sistem i brenda koji izgleda kao niz nepovezanih pokušaja.
National Geographic ima vrlo specifičan stil fotografije. Dramatično, edukativno, fokus na detalje, prirodu, kulturu i emociju trenutka.
Njihove fotografije ne liče na generičan stock sadržaj. Imaju sopstveni vizuelni autoritet. I zato, čak i bez logotipa, često možeš da osetiš da gledaš njihov svet.
To znači da vizuelni identitet ne podrazumeva samo logo i boje.
Drugim rečima, vizuelni identitet je način na koji brend izgleda kada logo uopšte nije prisutan.
I upravo tu se vidi koliko je sistem jak.
6. Kreirajte brend guideline
Veliki brendovi ne prepuštaju ništa slučaju.
Oni ne zavise od toga da li je neko “imao dobar dan” dok je radio vizual. Ne zavise od toga kako je ko protumačio logo, boju, razmak ili ton komunikacije.
Imaju dokument koji postoji da bi sačuvao doslednost kada na brendu radi mnogo ljudi, kroz mnogo kanala, tokom mnogo godina.
Brend guideline je skup pravila koji definiše način upotrebe svih elemenata vizuelnog identiteta, uključujući:
- Logo
- Boje
- Tipografiju
- Grafičke elemente
Dokument ima veoma važnu ulogu u održavanju doslednosti jer obezbeđuje jasan okvir za sve vizuelne i komunikacione odluke.
Svaki član tima, kao i eksterni saradnici, mogu da se oslone na ove smernice prilikom izrade materijala.
Verovatno najbolji primer je Google zato što ima precizno definisan sistem boja, gridova i razmaka.
Zato sve izgleda povezano, iako rade hiljade ljudi, u stotinama proizvoda i formata. Nije poenta da sve izgleda isto. Poenta je da sve deluje kao da dolazi iz istog sveta.
7. Obezbedite doslednost na svim dodirnim tačkama
Najveći brendovi su najdosledniji.
IKEA ima isti ton komunikacije u katalogu, sajtu i prodavnici. Ne dobijaš osećaj da priča sa tobom tri različita brenda. Sve deluje povezano.
Jednostavno, funkcionalno, pristupačno i organizovano. To gradi poverenje jer publika zna šta može da očekuje.
Razlog je vrlo jednostavan: ljudi pamte ono što vide više puta.
- Ne ono što vide jednom i oduševe se.
- Ne ono što je “baš kreativno ovog meseca”.
- Nego ono što im se dosledno ponavlja dok ne postane poznato.
Ako stalno menjaš pravila, publika mora svaki put da “uči” tvoj brend iz početka.
A kada publika svaki put kreće od nule, nema akumulacije prepoznatljivosti.
To je kao da stalno menjaš glas, garderobu, ponašanje i ime, a očekuješ da te ljudi zapamte. Možda će primetiti da postojiš, ali neće uspeti da izgrade stabilnu sliku o tebi. A bez stabilne slike nema jakog brenda.
Doslednost je dosadna dok ne počne da radi.
Česta pitanja
Zaključak
Brendovi koji uspevaju ne pokušavaju da budu drugačiji svaki put. Oni ne jure stalno novu estetiku, novi fazon, novi trend, novi vizuelni trik. Umesto toga, oni postaju prepoznatljivi jer rade iste stvari bolje od drugih.
Zato ozbiljan vizuelni identitet nije skup lepih elemenata. Nije moodboard. Nije inspiracija sa Pinteresta. Nije dokaz kreativnosti. To je sistem znakova koji mora da radi zajedno, kroz vreme, bez pucanja.
